Coluna do Edu | Um pouco sobre a relação do jornalista automotivo com o leitor

Eduardo Pincigher é jornalista formado pela PUC-SP e atua no setor automotivo desde 1989, com passagens em diversas publicações e montadoras. Hoje trabalha como assessor de imprensa por intermédio de sua agência de comunicação e reúne em sua coluna semanal algumas passagens curiosas e análises sobre o segmento

Desde que o mundo é redondo, os jornalistas automotivos cometem uma imprecisão ao decretar os porquês de um determinado carro ser bem (ou mal) sucedido nas vendas. Geralmente, os meus coleguinhas – e eu me incluo – sempre vão argumentar que preço e dotes técnicos justificam bons (ou maus) resultados de vendas.

Isso não está totalmente errado. Mas também não é 100% correto.

Você precisaria ponderar duas outras características para justificar o porquê de o carro X vender bem ou mal: a empatia do cliente por aquela marca e o ponto-de-venda. 

Quando eu escrevo uma avaliação sobre um determinado modelo de carro, o ato de elogiá-lo, caso pertença a uma marca que você, leitor, não goste, sempre vai suscitar a impressão de que eu o estou favorecendo. Não tem jeito.

Vamos começar falando da preferência pessoal, portanto. Cara, isso é muito sutil. Cada consumidor possui uma escala diferente da do vizinho na hora de elencar o seu rol de mais queridos ou odiados. Quer ver algo que rende uma eterna discussão… e ninguém pode garantir que se está totalmente certo? Das três marcas premium alemãs, qual a sua preferida? Na minha escala, por ordem de preferência, eu nomearia BMW, Mercedes e Audi. Mas isso está convictamente correto? Talvez sim. Ou óbvio que não! Cada um faz o seu pódio, ué.

A imagem que um fabricante me passa é algo absolutamente particular e não pode ser encaixotado como verdade absoluta. É preciso ressalvar, porém, que, diferentemente dos consumidores finais, que sempre terão suas preferências por uma ou outra fabricante, o jornalista não trabalha assim. Ele precisa ser imparcial. Eu garanto que devo ter escrito alguns comparativos ao longo das últimas décadas em que modelos da Audi tenham vencido os outros dois rivais! 

Tenho certeza, inclusive, de que fiz inúmeras outras avaliações durante minha carreira profissional em que eu NÃO COMPRARIA o vencedor da disputa. Isso ocorre porque eu sou obrigado a usar da neutralidade na hora de exprimir as opiniões, ainda que eu permaneça tendo as minhas próprias convicções. 

Seria desejável, para ser bem otimista, que o leitor tivesse essa noção de como se configura o nosso trabalho. Se não tiver, tente só ter o cuidado – e o respeito – para não se tornar um hater. Eu nunca sei quem irá ler o meu texto e quais suas preferências pessoais. E, às vezes, isso dá treta. Tipo semana passada, quando mencionei que o VW Tera iria remexer profundamente no segmento de entrada dos suves. De tão importante, eu apostava que ele reduziria os preços dos demais modelos. 

Fui ofendido e achincalhado por dezenas de leitores que não tinham, digamos, muito apreço pela Volkswagen. Mas respondi um por um, asperamente, inclusive, quando necessário. Os haters decretaram que a fabricante não havia acertado no lançamento de seu novo subcompacto. Logo veio a notícia de que 12 mil unidades haviam sido reservadas nos primeiros 50 minutos de vendas abertas. Quem me chamou de “vendido” não reapareceu para se redimir, claro. Agora… o que você acha que está passando na cabeça de executivos da Fiat e da Renault, depois desse volume estrondoso de vendas do Tera? Eles vão trabalhar possivelmente em preços promocionais de Pulse e Kardian… ou eu estava viajando?

Neste caso acima, com o perdão da falta de modéstia, eu acertei. O Tera já mostrou que será um sucesso de vendas. Mas há casos em que o jornalista também erra. E erra por ser imparcial demais!! Vou explicar. Em 2006, se não me engano, a Peugeot deu uma tacada de mestre ao anunciar que estava descontinuando o motor 1.0 do 206 basiquinho e passaria a equipá-lo com uma unidade 1,4 litro. E não mexeria no preço! Uau. Poucas vezes vi um produto ser tão aclamado pela imprensa automotiva. Todo mundo rasgou elogios à decisão da marca, que parecia bem legal mesmo. O carro era tão econômico como o 1.0, mas muito mais seguro pelo maior desempenho que proporcionava.

Sabe o que aconteceu com as vendas, doutor? Zero, nada, por… nenhuma. Não mudou uma vírgula nas vendas de 206, simplesmente pelo fato de que, naquele momento, o cliente de hatch de entrada no Brasil não tinha uma percepção positiva da marca a ponto de confiar naquele benefício tecnológico. Por mais que a imprensa insistisse de que havia nascido um belo produto, o comprador continuava indo em Palio ou Gol 1.0. Punto e basta. A análise não levou em consideração o status da marca com aquela faixa de clientes, pois isso é uma análise intangível e a função do jornalista… é ser racional e imparcial. 

A importância do ponto de venda

Há outra razão determinante para elevar vendas ou vê-las despencar. E essa verificação, o jornalista poderia fazer. Sim, farei o mea culpa. Estou falando da rede autorizada de cada marca. Darei aqui alguns exemplos que mostram matematicamente o quanto alguns modelos são beneficiados ou prejudicados por suas redes. E essa é uma análise que quase ninguém se esmera em realizar. 

Por mais digital que esse mundo tenha se tornado, brasileiro compra carro preferencialmente em uma concessionária perto de casa. Isso quer dizer, obviamente, que se não existir o “perto de casa”, a gente não compra. Ainda funciona assim.

Lembro de uma história curiosa de uns 15 anos atrás. Marca nova, ela abriu apenas uma concessionária no Grande ABC, em São Paulo. Ficava em Santo André. Todo mês, o gerente tinha a meta de fazer 10% de share em um segmento xis. Mas fazia 4% ou 5%. E reclamava: “esses caras de montadora não entendem um cazzo de varejo!! Quem mora em São Bernardo (do Campo) ou São Caetano (do Sul) não sai de casa pra vir comprar carro em Santo André!”

Note: eu não estou dando a minha opinião. Estou mostrando como é.

Todo mundo já deve ter lido críticas bem contundentes a respeito da Fiat Titano. Ela seria uma das picapes menos dotadas tecnicamente – para não dizer a pior –, de acordo com o que a imprensa automotiva opina, certo? De janeiro a maio deste ano, a Titano foi a quarta midsize mais vendida, atrás apenas de Hilux, Ranger e S10. “Ah, Edu, mas a Titano só vende porque é mais barata”. Se isso fosse verdade, a Hilux não seria a campeã de emplacamentos há 200 anos.

Como a pior picape estaria vendendo mais que Mitsubishi Triton e Nissan Frontier? É simples explicar o porquê: quantos municípios desse país possuem apenas revendedores Fiat e não contam com as duas bandeiras de origem japonesa? E o quanto isso, pelo jeito, impacta na opção de compra dos picapeiros? 

Quer ver outro exemplo marcante, que mostrava a expertise da rede autorizada? O Sergio Habib, presidente da Citroën, vivia se vangloriando que Picasso sempre vendeu mais do que Chevrolet Zafira. De acordo com o executivo, “o vendedor da rede GM só sabia vender Corsa”. Chegava um cliente para comprar a minivan e o cara não mudava o padrão de atendimento, o que acabava favorecendo o vendedor da rede Citroën. Até acho que isso devia ser verdade, visto que, como produto, o Zafira dava um banho no concorrente. Meu pai teve um Zafira Elite. Era um carro espetacular. 

Mas observe agora o último lançamento feito pelo empresário: JAC Hunter. A picape apoiava-se numa lógica de reaver a capilaridade da marca nomeando mais de uma centena de pontos assistenciais no país para pós-venda, mas que poderiam também auxiliar nas vendas de modelos zero km. Essas oficinas – a JAC tem mais de 100 nomeadas em todo o país – ofereceriam a picape para test-drive, levando-a até a casa do cliente em potencial. Só que a venda seria concluída por uma chamada de vídeo com a central de atendimento, na sede da empresa, em São Paulo.

Habib estimava vender 300 unidades por mês de Hunter. Isso já a tornaria a picape média menos vendida do país, mas seria um volume razoável para as expectativas da marca. A julgar pelas virtudes técnicas da picape, ele poderia, sim, fazê-lo, visto que a Hunter tem a maior capacidade de carga da categoria (1.400 kg), é robusta, bonitona, tem preço adequado e tudo o mais. Sabe quanto está vendendo? De janeiro a maio deste ano, em média, 30 por mês. Em maio, 17.

Por que isso acontece? Suponho que o comprador de picapes não esteja disposto a vivenciar uma jornada tão “alternativa” para adquirir sua caminhonete zero km. Se ele já não compra Nissan ou Mitsubishi, que, possivelmente, tenham concessionárias sediadas a 100 ou 200 km de distância de sua casa… como se poderia supor que esse cliente iria fechar negócio por “vídeo” com alguém do outro lado do país?

Gastei todo esse verbo para chegar a uma única conclusão: você não precisa concordar com o que o jornalista automotivo sentencia de um determinado carro. Nem seguir sua recomendação de compra. A análise que ele faz é técnica e racional. Pegue todo esse conteúdo, misture com a emoção de suas preferências pessoais e tome sua própria decisão. Mas sem ofender quem tá do lado de cá. 😉