Coluna do Edu | Salões versus Festivais. E a China é exceção

Eduardo Pincigher é jornalista formado pela PUC-SP e atua desde 1989, com experiência em diversas publicações e também em montadoras. Atualmente, é assessor de imprensa à frente de sua própria agência de comunicação e, em sua coluna semanal, compartilha análises e histórias do jornalismo automotivo

Enquanto você lê essa coluna eu estarei cruzando a Ásia em direção à China. Peguei um voo de São Paulo de madrugada e fiz conexão em Dubai, nos Emirados Árabes. É a oitava ou nona vez que vou à China, impreterivelmente nos meses de abril para trabalhar nos salões do automóvel que eles organizam. Todo ano par, a mostra acontece em Pequim; nos ímpares, ela se desloca para Shanghai. Verei por lá mais de 1.500 carros e cerca de 150 lançamentos.

“Ah, Edu, mas você não defende que os salões morreram? Como a China consegue organizar mostras com toda essa pujança?”

Pra começar, não fui eu que decretei a morte dos salões no formato tradicional de como os conhecíamos. Foi o público. E isso ocorreu em todo o mundo. Várias mostras tradicionais, como Paris e Frankfurt, sucumbiram à exigência do visitante em associar “evento” com “experiência”. E não dá pra colocar um game em seu estande… e dizer que aquilo é “experiência para o público”. Não, não é. 

No passado, houve um tempo em que o Salão do Automóvel de São Paulo continha um ritual sagrado aos apaixonados por carros. Você atravessava os portões do Anhembi — e mais tarde do São Paulo Expo —, enfrentava filas quilométricas e caminhava quilômetros sobre carpetes felpudos apenas para, veja só, olhar carros.

O Salão era uma vitrine de vidro. Linda, imponente, bilionária, mas intocável. E é justamente aqui que reside o declínio desse modelo de negócio e a explicação para o fenômeno dos eventos de experiência, como o SEMA Show, em Las Vegas, e o Festival Interlagos.

A indústria mudou, o consumidor mudou e, acima de tudo, a nossa relação com o objeto de desejo sobre rodas sofreu uma metamorfose irreversível. Hoje, ninguém mais quer ser apenas um espectador. O público cansou de ser figurante na festa das marcas; ele quer ser o protagonista. E protagonista não assiste ao show da plateia: ele sobe no palco. Ou melhor, ele assume o volante.

Para entendermos o sucesso dos novos formatos, precisamos olhar para as feridas abertas dos antigos salões. O modelo tradicional ruiu sob o peso do seu próprio custo. Montar um estande de 2 mil metros quadrados, com telões de LED de última geração, buffet de grife e centenas de recepcionistas custava às montadoras dezenas de milhões de reais. Era um investimento de imagem, espécie de “quem tem mais poder”, mas com um retorno sobre investimento (ROI) cada vez mais difícil de justificar.

As marcas perceberam que gastar dezenas de milhões de reais para que o público visse um carro que estaria na concessionária na semana seguinte era um contrassenso. Pior: era um modelo passivo. O cliente via, achava bonito e ia embora. Não havia o clique emocional que só a experiência sensorial proporciona. O Salão do Automóvel, no fundo, era um museu temporário de carros novos. E museus são lugares de contemplação, não de experiência.

É nesse cenário de saturação que surge o Festival Interlagos. A proposta é radicalmente diferente, bem mais acessível aos bolsos das fabricantes e indiscutivelmente mais ajustada para aproximar público e marca. Ao transferir o palco para o Autódromo José Carlos Pace, a organização não mudou apenas o CEP do evento; mudou a sua alma.

A diferença fundamental entre um salão estático e um festival de experiência é o dinamismo. No Festival Interlagos, o carro deixa de ser uma escultura de metal sob luzes artificiais para se tornar o que ele realmente é: uma máquina de sensações.

Ali, o visitante não quer saber se o plástico do painel é soft touch apenas olhando pela janela. Ele quer sentir a entrega de torque imediata de um motor elétrico na subida do Café. Ele quer ouvir o ronco do escape de um esportivo na reta oposta. Ele quer sentir a suspensão trabalhando no Mergulho.

A experiência de pilotar — ou mesmo de estar no carona em um hot lap — cria um vínculo emocional que nenhum estande, por mais luxuoso que seja, é capaz de replicar. O Festival Interlagos transformou o “proibido tocar” no “bora acelerar?”

O próprio Salão do Automóvel que ocorreu em 2025, de volta ao Anhembi, acusou o golpe e tratou de se revitalizar. Fez lá sua pista de test-drive, dentro do próprio pavilhão, onde o visitante dava a sua volta. Assim como normatizou os estandes em tamanhos únicos, com o intuito de racionalizar os custos. Já foi um avanço, tanto que os organizadores garantem que a mostra estará de volta em 2027. 

Outro ponto crucial nessa comparação é a quebra da barreira entre o sonho e a realidade. No antigo Salão, os supercarros ficavam em pedestais, cercados por cordões de isolamento e seguranças de terno. Eram divindades distantes. No formato de festival, a proximidade é a regra. É claro que nem todo mundo vai pilotar uma Ferrari ou um Porsche – embora essa possibilidade exista para quem puder arcar com esse tipo de ingresso –, mas o simples fato de ver esses carros passando a poucos metros de distância, sentindo o deslocamento de ar e o cheiro de borracha queimada, humaniza a máquina. O evento deixa de ser uma exposição de produtos e passa a ser uma celebração da cultura automotiva.

E mais: o Festival Interlagos entendeu que o conceito de “experiência” não se resume à pilotagem de um carro, ainda que só esse fato já conte muito. Lá você encontra música, gastronomia, simuladores, exposição de acessórios, shows de drifting, de equipes de acrobacia com motos. É um ambiente onde o dono de um carro popular e o colecionador de raridades dividem o mesmo espaço com o mesmo sorriso no rosto. O Salão era institucional; o Festival é social.

O “lead” (o potencial cliente) gerado em um evento de experiência é muito mais quente. Quem sai de um teste em Interlagos está a um passo da compra. Ele já tirou as dúvidas sobre visibilidade, conforto e desempenho. Ele não precisa mais imaginar como o carro anda; ele sabe. Mesmo para aquele tipo de consumidor que não está no momento decisivo de sua jornada de compra: a experiência na pista fi-de-li-za. O panfleto distribuído no Salão, por sua vez, é descartado na primeira lixeira rumo ao estacionamento.

Como jornalista que acompanhou décadas de lançamentos em pavilhões fechados e em autódromos pelo mundo, a conclusão é inevitável: o cheiro de pneu é muito mais sedutor que o do carpete. O Salão do Automóvel me deu memórias incríveis, é verdade. Foi o palco de muitos dos meus sonhos de infância. Não perco um desde os anos 80. 

Mas o Festival Interlagos me fornece a adrenalina do presente. Eu já pilotei dezenas de carros no Autódromo nos últimos 35 anos. E vou te dizer que lembro de cada um deles, trabalhando como repórter, pilotando em corridas ou mesmo na condição de consumidor. Foi no Festival (Edição Motos), em 2024, que pilotei uma moto em um autódromo pela primeira vez, uma Triumph Trident 660. Não esqueceria jamais do primeiro pêndulo no Pinheirinho. 

Mas e na China?

Lá tudo é diferente, amigo. Pra começar, estamos falando de um país com cerca de 130 fabricantes de automóveis (sem contar as fabricantes ocidentais) – acho que isso não caberia em autódromo nenhum. É bem verdade que a esmagadora maioria atua regionalmente, tipo aqueles fabricantes de bugues que só militam no Nordeste do Brasil, sabe? Aqui no cone sul do país, a gente nem conhece. Lá é igual. São dezenas e dezenas de empresas de pequeno porte, que produzem menos de 50 mil unidades anuais… mas que utilizam o salão chinês como principal palco para expandir seus negócios. 

Além de jornalistas e consumidores, não vamos nos esquecer que um evento como esse também é frequentado por empresários que atuam no ramo de concessionários. E tudo o que um desses pequenos fabricantes mais quer é justamente ampliar a rede autorizada e tentar uma cobertura nacional, motivo pelo qual eles invadem essas mostras com vontade. 

Lembro, em anos anteriores, de uma sensação incômoda, que nunca me aconteceu em lugar algum do mundo: eu entrava em alguns pavilhões desses salões chineses e não conhecia nenhum dos 50 e poucos carros daquele edifício – são diversos pavilhões, diga-se. E as pequenas marcas ficam todas reunidas. Mas era até pior: não só eu não identificava os carros… como nem sequer sabia os nomes das próprias fabricantes, visto que poucas delas traduziam os próprios nomes do mandarim para o nosso alfabeto. 

Conto tudo na volta.

(Tô pensando melhor aqui: será que ninguém tá construindo um autódromo gigante na China pra acomodar um Festival?)